CAC, LTV y churn: cómo leer juntas las métricas de un SaaS

Un CAC de 500 € no es caro ni barato hasta saber cuánto deja cada cliente al mes y cuántos meses se queda. Un churn del 3 % mensual parece pequeño hasta que se anualiza. Y un LTV alto no sirve de nada si tardas dos años en recuperar lo que te costó conseguir al cliente.

Por eso las decisiones de crecimiento (subir el presupuesto de captación, bajar precios, invertir en retención) se toman con las métricas encadenadas: lo que cuesta un cliente, lo que aporta cada mes y lo que dura.

1. 1MRR: los ingresos recurrentes del mes y cómo se mueven (nuevos, ampliaciones, reducciones y bajas). Se calcula con la calculadora de MRR y ARR.
2. 2Churn: el porcentaje de clientes (o de ingresos) que pierdes cada mes. Lo obtienes con la calculadora de churn rate.
3. 3LTV: el margen bruto que deja un cliente durante su vida media, que es 1 ÷ churn. Lo calcula la calculadora de LTV.
4. 4CAC: todo lo que gastas en captar, dividido entre los clientes nuevos del mismo periodo. Está en la calculadora de CAC.
5. 5LTV/CAC y recuperación: cuántas veces recuperas lo invertido y en cuántos meses. Los dos datos salen juntos en la calculadora de LTV/CAC.

El orden importa: el churn alimenta el LTV y el margen bruto alimenta tanto el LTV como la recuperación del CAC. Si un dato de entrada está mal, el error se arrastra hasta el ratio final.

Un SaaS hipotético empieza el mes con 400 clientes y 20.000 € de MRR, es decir, 50 € de ingreso medio por cliente (ARPA). Su margen bruto es del 80 %. Las cifras son ilustrativas: cámbialas por las tuyas en cada calculadora.

La NRR del 99 % añade un matiz: las ampliaciones casi compensan las bajas y reducciones de ingresos de los clientes existentes. Un negocio con NRR por encima del 100 % crecería aunque dejara de captar.

Con el mismo punto de partida, cambiar una sola variable da resultados muy distintos. Todos los escenarios están calculados con la calculadora de LTV/CAC:

• Reducir el churn: en estos escenarios, pasar del 3 % al 2 % es lo que más mejora el ratio, porque alarga la vida del cliente. No cambia el plazo de recuperación que muestra la calculadora, porque esa fórmula (CAC ÷ margen mensual) no incluye las bajas, aunque en la práctica sí mejora la caja de cada cohorte al conservar más clientes que pagan.
• Bajar el CAC mejora a la vez el ratio y la recuperación, y libera caja antes. Suele ser lo urgente cuando la caja aprieta.
• Subir el precio o el margen aumenta el ratio y acorta la recuperación con las demás variables constantes; cuánto depende del tamaño de la subida, y solo compensa si no dispara las bajas.

Por eso conviene mirar el ratio y la recuperación a la vez: un ratio alto con una recuperación de 30 meses puede dejarte sin caja antes de cobrar el valor del cliente.

• Mezclar periodos: el CAC se calcula con gastos y clientes nuevos del mismo periodo; después, para tener la recuperación en meses, usa el ARPA mensual, y para el LTV, el churn mensual. Un churn trimestral con un ARPA mensual da un LTV erróneo.
• CAC solo con publicidad: sin salarios comerciales ni herramientas, el CAC sale bajo y el ratio, inflado.
• LTV con ingresos en vez de margen: el LTV debe usar el margen bruto; con ingresos, sobrevaloras cada cliente.
• Churn de clientes frente a churn de ingresos: si se van sobre todo los clientes pequeños, el churn de ingresos es menor que el de clientes. Usa el que corresponda a tu pregunta.
• Medias que esconden segmentos: un ratio global aceptable puede ocultar un canal o un plan que pierde dinero. Calcula por canal y por plan cuando tengas datos.

• El LTV de las calculadoras supone churn, precio y margen constantes, sin ampliaciones futuras ni descuento del valor del dinero.
• Con pocos meses de historia o pocos clientes, el churn medido es inestable y el LTV puede cambiar mucho de un mes a otro.
• No hay umbrales universales: un ratio o una recuperación «buenos» dependen de tu caja, tu financiación y tu mercado.
• Todas las cifras van sin IVA y sin impuestos sobre el beneficio.